La marque Puma chute lourdement à la Bourse de Francfort après avoir annoncé une révision majeure de ses perspectives pour l’année 2025. L’équipementier sportif prévoit désormais une perte d’exploitation, un retournement brutal attribué aux droits de douane imposés par les États-Unis, à un euro fort et à une baisse généralisée de ses ventes.
Une alerte qui secoue les marchés
Le choc est brutal pour Puma. L’équipementier allemand a perdu près de 15% en fin de séance à la Bourse de Francfort ce vendredi 25 juillet, après avoir revu à la baisse ses objectifs pour l’exercice 2025. Une claque boursière provoquée par un cumul de mauvaises nouvelles : ventes en recul, effets de change défavorables, mais surtout la pression grandissante des droits de douane américains sur ses produits importés.
Alors que le groupe espérait encore en mai dernier dégager un bénéfice d’exploitation compris entre 445 et 525 millions d’euros, il anticipe désormais une perte nette d’exploitation pour l’ensemble de l’année. Un changement de cap radical qui a immédiatement affolé les investisseurs.
Les analystes de JPMorgan, cités par Reuters, ne s’y sont pas trompés : « Nous prévoyons une baisse correspondante du bénéfice par action (BPA) à la suite de la révision des prévisions et nous nous attendons à une réaction négative du titre à l’ouverture du marché. » Le marché leur a donné raison.
Les États-Unis, principal foyer de turbulences
Puma est loin d’être le seul groupe européen à souffrir de la politique commerciale agressive des États-Unis. L’administration Trump, revenue à la Maison Blanche, a imposé depuis le début de l’année de nouvelles taxes douanières généralisées sur un large éventail de produits importés, y compris les articles de sport et vêtements techniques.
Le coût est lourd pour la marque au félin bondissant : 80 millions d’euros de marge brute envolés en raison de ces taxes. À cela s’ajoute une chute des ventes de 9,1% aux États-Unis sur le seul deuxième trimestre. Même les marchés européens (-3,9%) et chinois (-3,9%) montrent des signes de ralentissement.
Le chiffre d’affaires du deuxième trimestre ressort ainsi à 1,942 milliard d’euros, en recul de 2% hors effets de change. Et Puma anticipe désormais une contraction d’au moins 10% de ses ventes à taux de change constants d’ici fin 2025, contre une précédente prévision de croissance de 1 à 5%.
Une marge brute sous pression
La dégradation de la marge brute, tombée à 46,1% (soit une perte de 70 points de base), est le reflet des tensions multiples qui pèsent sur le groupe. Puma a dû multiplier les promotions pour écouler ses produits, une stratégie nécessaire pour faire face à l’envolée de ses stocks, qui ont encore progressé de près de 10% pour atteindre 2,151 milliards d’euros.
Cette politique commerciale agressive a certes permis de limiter les dégâts, mais elle impacte directement la rentabilité. Le résultat opérationnel (Ebit) ajusté, hors éléments exceptionnels, s’est établi à -13,2 millions d’euros au deuxième trimestre.
Si Puma souligne avoir pu compenser partiellement ces difficultés grâce à des effets positifs sur le fret et l’approvisionnement, cela n’a pas suffi à inverser la tendance.
La spirale du surstockage
Autre élément inquiétant dans la communication de Puma : la hausse continue des niveaux de stocks. Le groupe admet que la baisse des ventes devrait se poursuivre jusqu’à la fin de l’année, contribuant mécaniquement à une accumulation de marchandises invendues. Un phénomène déjà observé dans d’autres secteurs, mais qui pénalise lourdement un marché ultra-concurrentiel comme celui du sport.
Dans ce contexte, Puma assure qu’elle continuera à réduire activement ses niveaux de stocks, sans pour autant détailler les mesures concrètes envisagées. Cette situation alimente l’inquiétude sur la capacité du groupe à retrouver un cycle vertueux de production et de distribution.
L’euro fort, un ennemi de plus
À ces éléments s’ajoute un facteur monétaire défavorable : le renforcement de l’euro face au dollar, qui pénalise mécaniquement les exportateurs européens. Pour une entreprise comme Puma, dont une large part du chiffre d’affaires est réalisée en dehors de la zone euro, cette variation de change est un handicap supplémentaire, en particulier lorsque la trésorerie est fragilisée.
Comme d’autres acteurs du secteur — on pense notamment à Valeo ou au groupe Seb, eux aussi touchés par les effets de change et les surtaxes — Puma se retrouve aujourd’hui face à une conjonction de risques systémiques qu’elle ne maîtrise pas entièrement.
Une fin d’année sous haute tension
L’année 2025 s’annonce donc comme l’une des plus délicates de la dernière décennie pour Puma. L’entreprise, qui sortait progressivement d’une période marquée par la pandémie et les perturbations logistiques, doit désormais affronter un environnement géopolitique et économique mouvant, et redoubler d’efforts pour redresser la barre.
Alors que Nike et Adidas continuent d’avancer prudemment, Puma paie aujourd’hui le prix d’une dépendance trop forte à certains marchés clés. La suite dépendra en grande partie de la capacité du groupe à ajuster ses coûts, adapter ses stocks et, surtout, résister à la pression commerciale venue de l’étranger.
Le félin est blessé, mais n’a pas encore dit son dernier mot.