Longtemps considérés comme une cible secondaire par les marques, les plus de 60 ans sont en passe de devenir l’un des moteurs majeurs de l’économie française. Vieillissement démographique, pouvoir d’achat relativement préservé et nouvelles habitudes de consommation redessinent en profondeur le paysage commercial, comme le montre le dernier baromètre de l’Observatoire Cetelem de la Consommation.
Dans une France marquée par l’accélération de la dénatalité et l’allongement de l’espérance de vie, les seniors s’imposent désormais comme un acteur central de la dynamique de consommation. C’est l’un des principaux enseignements du baromètre publié mardi dernier par l’Observatoire Cetelem de la Consommation.
Pour son directeur, Flavien Neuvy, la tendance est claire : les plus de 60 ans occupent aujourd’hui une position stratégique dans l’économie. Dans un pays où la consommation des ménages demeure le premier moteur de la croissance, leur poids est appelé à s’amplifier fortement au cours des prochaines décennies.
Une transformation démographique aux conséquences économiques majeures
La bascule est avant tout démographique. Selon les projections de l’Insee, plus d’un tiers de la population française aura plus de 60 ans à l’horizon 2050, contre environ 20 % au début des années 2000. Une évolution profonde, qui modifie mécaniquement la structure de la demande et les équilibres de nombreux secteurs.
Dans le même temps, l’économie dite de la « silver économie » affiche des perspectives particulièrement dynamiques. D’après les estimations du ministère de l’Économie et des Finances, souvent désigné comme Bercy, ce marché pourrait générer plus de 130 milliards d’euros de chiffre d’affaires d’ici 2030.
Pour les entreprises, l’enjeu n’est donc plus seulement d’adapter leurs discours, mais de repenser en profondeur leurs offres, leurs canaux de vente et leurs services.
Des consommateurs attentifs au prix, mais fidèles aux commerces physiques
Contrairement à certaines idées reçues, les seniors partagent avec les autres générations une forte sensibilité aux prix. Le coût des produits demeure leur premier critère d’achat, devant la qualité.
Leur comportement se distingue toutefois par un attachement très marqué aux commerces physiques. Plus de sept seniors sur dix effectuent leurs courses alimentaires en supermarchés ou en hypermarchés. Les magasins de proximité, la relation humaine et la possibilité de voir les produits restent des éléments déterminants dans leur parcours d’achat.
Le numérique progresse, mais sans effacer complètement ces habitudes. Environ un quart des seniors déclarent encore ne jamais acheter en ligne. Pour autant, la progression de l’e-commerce est nette depuis une dizaine d’années.
Aujourd’hui, six seniors sur dix ont réalisé au moins un achat sur internet au cours des douze derniers mois. Les dépenses en ligne concernent principalement les voyages, les loisirs et les équipements électroniques.
Le commerce en ligne appelé à profiter du vieillissement de la population
Pour Flavien Neuvy, cette mutation ne fait que commencer. L’arrivée progressive de générations déjà familiarisées avec le numérique dans la catégorie des seniors va profondément accélérer le mouvement.
Les quadragénaires d’aujourd’hui, qui seront retraités dans vingt ou trente ans, ont intégré l’achat en ligne dans leur quotidien. Le vieillissement de la population pourrait ainsi devenir un puissant moteur pour l’e-commerce.
Autre signal fort : près d’un senior sur cinq utilise déjà des outils d’intelligence artificielle pour l’aider dans ses décisions d’achat. Une pratique encore marginale, mais qui préfigure l’évolution des usages. Les assistants numériques et les outils de recommandation devraient, à terme, devenir des réflexes pour une part croissante des consommateurs âgés.
Une consommation plus responsable et tournée vers le plaisir
Les habitudes des seniors évoluent également sur le plan environnemental et sociétal. Plus d’un tiers d’entre eux privilégient désormais la réparation d’un produit plutôt que son remplacement. Le marché de l’occasion et du reconditionné séduit aussi près de 30 % des plus de 60 ans.
Cette logique de consommation plus responsable cohabite avec une forte recherche de bien-être. La très grande majorité des seniors déclare consommer avant tout pour se faire plaisir et améliorer son confort de vie. Une spécificité par rapport aux générations plus jeunes, souvent davantage contraintes par les dépenses dites essentielles, comme le logement ou la garde d’enfants.
Ce rapport différent à la consommation contribue à orienter les dépenses vers des univers spécifiques.
Services, bien-être et loisirs en première ligne
À l’horizon 2030, plusieurs secteurs apparaissent comme les grands bénéficiaires du vieillissement de la population. Les services de communication, qu’il s’agisse de téléphonie ou d’abonnements à des plateformes numériques, figurent en bonne place.
Les activités liées au bien-être et à la santé devraient également profiter de cette évolution, tout comme les soins esthétiques, les spas ou les services à la personne. Les loisirs, la culture, la restauration, l’hôtellerie et le tourisme sont aussi appelés à capter une part croissante du budget des seniors.
La tendance est nette : les plus âgés consomment moins de biens matériels fabriqués et davantage de services. Une bascule structurelle qui oblige les acteurs économiques à adapter leurs modèles.
Des secteurs fragilisés par la « vague grise »
À l’inverse, certains marchés pourraient pâtir du vieillissement démographique. Les boissons alcoolisées, le tabac, l’habillement, le mobilier ou encore certains segments du transport figurent parmi les secteurs les plus exposés à un recul de la demande.
Au-delà des produits, le moment de la vie constitue aussi un levier stratégique pour les marques. Le passage à la retraite, souvent accompagné d’un déménagement vers des régions plus ensoleillées, constitue un temps fort de consommation. Installation dans un nouveau logement, équipements, services locaux et aménagements représentent alors un volume d’achats conséquent.
Dans une économie confrontée à un ralentissement de la natalité, les seniors ne sont plus un marché de niche. Ils s’imposent désormais comme un pilier central de la croissance future, obligeant les entreprises à repenser leurs offres pour une France qui vieillit, mais qui continue de consommer.
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