Les données-produits sont devenues des enjeux majeurs pour le secteur de la grande distribution, notamment pour les produits de marque distributeur (MDD). Ils sont de réels leviers de croissance en leur permettant d’améliorer leurs produits en permanence et de permettre aux consommateurs de faire des choix éclairés dans les rayons des magasins. Une évolution nette des tendances, que nous décrit Séverine Tourpin, Chief Product Officer chez Trace One.
Répondre aux nouvelles attentes des consommateurs
Produits bios, sans gluten, sans OGM, Nutri-Score, circuits courts et production locale, recyclabilité des emballages… Les consommateurs sont de plus en plus exigeants, et les courses hebdomadaires sont devenues pour de nombreux Français un véritable acte militant. S’ajoute à cela, une réglementation qui évolue très vite. Le secteur de la grande distribution a dû s’adapter à cette révolution du « consommer mieux » et sortir d’une logique purement quantitative et basée sur les prix bas, pour proposer de nouvelles gammes de produits plus qualitatifs et segmentés.
Cette montée en gamme, particulièrement perceptible dans le domaine de la MDD (les marques-propres des distributeurs), a été rendue possible par une attention accrue portée aux données-produits. La révolution numérique a engendré l’ère de l’information. Auparavant, cette dernière était rare et difficile à trouver, elle est dorénavant largement accessible, mais son exploitation et son analyse restent cependant toujours de véritables challenges pour les distributeurs. Ne pas savoir exploiter toutes ces données-produits aujourd’hui disponibles, et ne pas se donner les moyens de le faire, met le distributeur en danger, dans un contexte où les concurrents, eux, le feront. L’enjeux est clair : optimiser l’usage de ses données-produits pour en tirer de la valeur pour son business.
« Les données-produits donnent des informations sur la composition du produit, l’apport nutritionnel, la présence d’allergènes, les origines des matières premières mais aussi sur les sites de production et les certifications de ces sites de production. La donnée-produit va permettre aux distributeurs de prendre des décisions éclairées et pour se faire elle doit être fiable », explique Séverine Tourpin, Chief Product Officer chez Trace One, le leader mondial de la mise en relation entre distributeurs et industriels de MDD.
Le Nutri-Score est une très bonne illustration de l’importance que revêtent les données-produits pour les consommateurs. Aujourd’hui, 94% des Français consultent l’information Nutri-Score, qui permet de connaître la qualité nutritive d’un produit grâce à un système de notation, et plus d’un consommateur sur deux (57%) affirme même changer ses comportements en fonction des résultats. Autant d’éléments qui poussent les distributeurs à développer avec leurs fournisseurs des produits MDD de meilleur Nutri-score, qui vont automatiquement mieux se vendre.
Mais le rôle des données-produits ne se limite pas à améliorer nutritionnellement les produits. Elles permettent également de répondre aux besoins différenciés de tous les types de consommateurs en permettant d’établir l’origine des produits, de garantir qu’ils sont issus de l’agriculture biologique, et même de savoir avec précision si les emballages utilisés sont recyclables. En France, les acteurs de la distribution (fournisseurs et distributeurs) se sont lancés dans un vaste chantier pour améliorer leurs engagements en termes de développement durable. Preuve que le problème est pris au sérieux, la majorité des acteurs français de la grande distribution ont signé en 2019 le Pacte National sur les emballages plastiques, une initiative du ministère de la transition écologique qui se fixe des objectifs extrêmement ambitieux, puisqu’il prévoit 60% d’emballages recyclables en France d’ici 2022 et l’utilisation de 100% de plastiques recyclables ou réutilisables d’ici 2025.
« Améliorer la qualité des produits et transmettre de l’information fiable »
« Obtenir de la donnée fiable a un double objectif pour les distributeurs, d’une part, améliorer en permanence la qualité de leurs produits afin de se différencier par rapport à la concurrence, et d’autre part, satisfaire les consommateurs en attente de plus en plus de produits bio, vegan, sans gluten… », explique Séverine Tourpin.
Si les Français se sont convertis ces dernières années au « consommer mieux », une nouvelle tendance de fond est en train de se mettre en place dans l’Hexagone : la problématique autour des emballages. Là encore, les distributeurs répondent aux préoccupations de la société française en intégrant de plus en plus de matières recyclables dans leurs emballages. Pour atteindre l’objectif fixé par le Pacte National (100% des emballages plastiques recyclables d’ici 2025), les distributeurs ont besoin de la donnée-produit comme la composition de l’emballage et son taux de recyclabilité pour définir les actions à mettre en place et suivre leur performance.
Que ce soit pour les produits ou leurs emballages, « le consommateur demande de plus en plus d’informations fiables et les distributeurs doivent trouver un moyen d’optimiser la collecte et la diffusion d’information de manière automatisée et standardisée par tous les acteurs de la chaine de manière à éviter les erreurs et accroître la productivité » », précise la Chief Product Officer de Trace One, pour qui la facilité de traitement et de partage des données-produits s’avère un facteur clé. Les principaux challenges des distributeurs sont de disposer d’une donnée-produit de qualité et interopérable entre les différents systèmes de l’industriels au consommateurs (sans besoin de ressaisie) et de pouvoir analyser ces données disponibles. Pour cela, il est essentiel de disposer de solutions permettant une collecte de données-produits standardisée et échangeables automatiquement avec d’autres solutions, ce que permet nos solutions Trace One. « Les solutions de Trace One fournissent aux distributeurs de nombreuses interfaces (APIs, Connecteurs) afin que l’intégration des données entre les systèmes soit automatisée », assure-t-elle.
La MDD doit donc se différencier en innovant, en améliorant sa qualité et en travaillant la recyclabilité de ses emballages afin de rester compétitive, d’améliorer son image de marque et de fidéliser les consommateurs. Autant d’axes autour desquels les données-produits sont indispensables. « Que ce soit pour anticiper et répondre aux menaces, ou pour tirer profit des opportunités, la donnée-produit est un actif stratégique et une source de valeur considérable pour la MDD, mais encore sous-estimée par les distributeurs », conclut Séverine Tourpin.
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