L’économie de l’abonnement transforme de bout en bout notre façon de consommer au quotidien. En secouant le modèle productiviste et la société de consommation héritée du siècle passé, ce nouveau modèle commercial s’impose désormais dans toutes les sphères économiques. Jusqu’à répondre aux besoins toujours croissants en consommation responsable et respectueuse des enjeux environnementaux ?
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L’injonction sonnera familièrement pour beaucoup d’entre nous. Et pour cause : l’économie de l’abonnement a pris une place proéminente dans le capitalisme récent. Du Retail (Costco) au transport (SNCF) jusqu’au streaming musical et vidéo (Spotify, Netflix) ou les jeux vidéo et l’ordinateur lui-même (Blacknut, Shadow), il semble qu’aucun secteur ne soit épargné par ce courant.
La France poursuit sa conversion à la consommation par abonnement : selon une étude Harris Poll pour Zuora, spécialiste de l’abonnement, 66% des français ont l’habitude de consommer des services par abonnement, avec 2,4 abonnements par personne en moyenne.
Parmi les raisons possibles d’un tel engouement, citons la meilleure tenue du budget, le développement de la consommation immatérielle ou la recherche d’un service plus personnalisé. La mobilité accrue, entre changement d’emploi ou de logement, joue également un rôle non négligeable.
Notons que même les industries traditionnelles suivent le mouvement, tel Volvo qui propose sur sa gamme Polestar un système de paiement par abonnement mensuel pour certains modèles.
Ce modèle est « gagnant-gagnant » puisqu’il nécessite une confiance partagée entre consommateurs et entreprises. Car l’entreprise n’est pas en reste d’avantages dans ce modèle. En effet, pour Edouard Dumortier, CEO et co-fondateur d’AlloVoisins : « Pour l’entreprise, l’abonnement a 2 vertus principales : tout d’abord, ça permet de générer du revenu récurrent et croissant. Ensuite, l’abonnement est un excellent moyen de fidéliser ses membres. En effet, un abonné, dans une logique de rentabilité, aura tendance à privilégier le service pour lequel il paye et à l’utiliser au maximum. »
Consommation responsable
Mais parmi tous les avantages apportés par le modèle de l’abonnement, celui qui est amené à prendre de plus en plus d’importance reste celui d’une consommation plus vertueuse.
L’accroissement des préoccupations citoyennes concernant les enjeux sociaux et environnementaux pousse vers une plus grande exigence vis-à-vis du mode de consommation. À cet effet, l’abonnement permet d’éviter les comportements d’achats compulsifs et maintient la pression sur les fournisseurs de service par le rapprochement avec le client.
Sorti d’un modèle ultra-productiviste, nous passerions ainsi d’un modèle « achat de produit » à un modèle « location de service » plus durable et moins gaspillant. Le client ne consomme plus que ce dont il a besoin, puisque l’offre est plus agile.
Exemple paradigmatique de cette nouvelle tendance, la jeune entreprise française AlloVoisins, qui un an après une levée de fond historique de trois millions d’euros, a trouvé un business model rentable à travers les abonnements freemium.
Associant avec succès rentabilité économique à exigence sociale, l’entreprise préfère rendre gratuit sa plateforme pour l’immense majorité des membres avec une option d’abonnement payant pour les plus actifs.
Concrètement, de la simple demande de dépannage aux travaux les plus complexes en passant par la location d’objets, la plateforme permet de mettre en liens l’ensemble des utilisateurs et des professionnels locaux, permettant à tous de consommer moins et mieux.
En théorie, le modèle économique de l’abonnement ne nécessite pas que les marques se positionne d’un point de vue éthique et responsable. Dans la pratique néanmoins, par l’exigence accrue des consommateurs et l’apparition d’acteurs comme AlloVoisins s’inscrivant sur ce créneau, elles sont obligées de se transformer en interne pour s’adapter au enjeux du siècle.
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