Les marques de luxe ont su résister à la crise sanitaire grâce à la reprise de l’activité chinoise, à l’accélération du commerce en ligne – qui devrait représenter d’ici 5 ans 35% des transactions – et grâce à leur contribution sociale qui, à terme, est susceptible de faire la différence, notamment auprès des jeunes consommateurs.
248 milliards (LVMH), 165 milliards (L’Oréal), 89 milliards (Hermès), 70 milliards d’euros (Kering)… les capitalisations boursières des marques françaises de luxe donnaient le tournis à la fin de l’année 2020. Ces chiffres illustrent la grande résilience d’un secteur dont les bases restent solides et qui a su s’adapter à une année inédite marquée par la pandémie de Covid-19.
Luxe : rachat de Tiffany par LVMH
Certains produits de luxe ont particulièrement bien résisté à la crise sanitaire, comme par exemple les chaussures ou encore la joaillerie, qui apparaissent comme des valeurs sûres. Les consommateurs de bijoux ont eu même la possibilité de faire leur achat « en ligne en un clic, ou en ‘livestream’, avec l’aide d’une star des réseaux sociaux« . Cet engouement pour la bijouterie de la part des clients et des marques s’est notamment illustré par le rachat du diamantaire new-yorkais Tiffany par le leader du secteur LVMH, pour un montant approchant les 16 milliards de dollars.
Mais si certaines transactions inédites ont permis au secteur de garder sa dynamique, la crise sanitaire a malgré tout fortement impacté les marques. La fermeture des points de vente, des lieux de production et du transport aérien ont fait chuter les ventes des produits de luxe, avec une baisse de 23% par rapport à 2019 selon le cabinet Bain & Company. Le groupe Kering, présidé par François-Henri Pinault, a connu par exemple une baisse de son chiffre d’affaires de presque 30% au premier semestre 2020.
Pierre Haran : « On ne fait pas du commerce comme sur Amazon »
L’accélération du digital et le maintien de la consommation chinoise ont permis de sauver le secteur avec une hausse des ventes de 45% à taux de change courants pour l’Empire du milieu. L’activité du pays a rapidement repris au printemps 2020 et les ventes ont rebondi avec une très forte consommation intérieure et une augmentation des ventes en ligne de 150% dans le pays. La Chine continentale – notamment les régions du Sud, de l’Est et du Sud-Ouest – serait d’ailleurs en passe de devenir le premier marché du luxe d’ici 2025.
La transformation digitale des marques est donc en marche, mais ne va pas forcément de soi dans un secteur feutré et parfois confidentiel où la relation client joue pour beaucoup. « Le digital est un sacré challenge car dans le luxe, on ne fait pas du commerce comme sur Amazon. Le numérique et la data ne sont pas dans leur ADN. Le luxe fonctionne avant tout sur la qualité de l’image et une expérience client parfaite », explique Pierre Haran, associé de l’agence Fifty Five.
Antoine Arnault : « Nous avons un devoir d’exemplarité »
Parallèlement à la révolution numérique, l’autre défi que doit relever le marché du luxe reste la contribution sociale des marques, surtout auprès des millenials et de la génération Z, devenus beaucoup plus exigeants que leurs aînés. Les jeunes consommateurs portent des marques si et seulement s’ils sont en accord avec leurs valeurs. « Nous avons un devoir d’exemplarité » résumait récemment le responsable de la communication de LVMH Antoine Arnault dans une interview pour Capital.
«C’est comme cela qu’est née l’idée de fabriquer 400 tonnes de gel hydroalcoolique, que nous avons pu livrer aux hôpitaux de Paris (AP-HP) et aux administrations (…). Quarante millions de masques ont été commandés en Chine par LVMH pour l’Etat. Dix millions ont été directement offerts par le groupe ». Bernard Arnault, le président de LVMH, a su prouver à cette occasion qu’il était capable de reconvertir les unités de production de ses « maisons » pour répondre aux intérêts supérieurs de la nation, démontrant par là leur «utilité sociale».
Joëlle de Montgolfier : « La crise du Covid n’est qu’un accident de parcours »
Des « efforts de guerre » et des dons financiers pour la lutte contre le covid qui furent fortement appréciés et remarqués. «Nous avons offert de l’argent à la Fondation Hôpitaux de Paris-Hôpitaux de France et avons financé des essais cliniques d’une molécule développée par l’Institut Pasteur de Lille » renchérit l’administrateur de LVMH.
Pour Joëlle de Montgolfier, directrice des études du pôle luxe et distribution chez Bain & Company, la pandémie n’est qu’un obstacle à franchir et ne devrait pas infléchir les ventes sur le long terme. « La crise du Covid ne serait qu’un accident de parcours pour ce marché dont le taux de croissance annuelle était de l’ordre de 4 % à 6 % » ; « grâce à la persistance de fondamentaux favorables », il devrait « réatteindre ces niveaux à l’avenir ».
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